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Content Marketing und seine Entwicklung

Content Marketing wurde in seinen Anfängen als neue Disziplin gepriesen, die es ermöglichen sollte Zielgruppen ausschließlich mittels relevantem Content zu erreichen, ohne große Mediabudgets einzusetzen zu müssen. Doch diese anfängliche Haltung hatte keinen langfristigen Erfolg. Dies liegt mitunter an den Anatomien der dafür genutzten Plattformen und lässt sich exemplarisch an Facebook und dessen Veränderung erklären, gilt aber stellvertretend für alle großen Plattformen (v.a. Social Media).

Zu Beginn der kommerziellen Nutzung von Facebook war die Nutzerschaft überschaubar und man hatte mit einem Account und interessanten Posts die Möglichkeit eine breite Fanbase aufzubauen und diese direkt zu erreichen. Jeder, der die Seite geliked hatte, bekam die Posts des Unternehmens ausgespielt. Je besser ein Post war, desto mehr wurde geliked, kommentiert oder geshared und diese Interaktionsraten ermöglichten es weitere Facebook-Nutzer zu erreichen.

Doch mit der Zeit haben dich die Kriterien von Facebook und damit der Algorithmus verändert. Aufgrund der Explosion von privaten als auch geschäftlichen Accounts und der damit verbundenen steigenden Menge an Posts ist die organische Reichweite um fast 95% zurückgegangen. D.h. von 100 Facebook-Fans sehen heute gerade einmal 5 den ausgesteuerten Content, wenn man auf eine Bewerbung verzichtet.

In einem System indem viele Anbieter um die Aufmerksamkeit des Users kämpfen, war es für Facebook lukrativ diese begrenzte Reichweite über ein Auktionsmodell an den Meistbietenden zu verkaufen. Und je mehr Kunden bereit sind für die Bewerbung ihrer Inhalte Geld auszugeben, desto teuer werden die Preise.

User Relevance sei Dank

Neben dem Preis wird glücklicherweise aber auch die User Relevance im Algorithmus berücksichtigt. Denn Facebook ist in den Jahren nicht nur zum bedeutendsten Werbenetzwerk der Welt geworden, sondern ist trotz allem die Social-Plattform geblieben. Das bedeutet, wenn der Content und folglich die Interaktionsraten schlecht sind, wird man von den Usern und von der Plattform gleichermaßen bestraft.

Gutes Content Marketing ist damit auch im einen Paid Kontext notwendig, um die Ziele aller involvierter Parteien – nämlich Facebook, Kunde und User – erreichen zu können.
Das Beispiel zeigt, dass man die „gelernten“ Kategorien Paid, Owned und Earned nicht mehr voneinander getrennt betrachten kann. Paid schiebt sich, anhängig von der Reichweite des Mediums, immer stärker in die ehemals unbezahlten Bereiche.

Bei Owned verhält es sich wie gerade beschrieben: Eigens entwickelte Formate mit hoher Zielgruppen-Relevanz müssen mittels Media-Budget an die Zielgruppe kommuniziert werden, da sie ohne dieses Seeding erst überhaupt nicht gesehen werden. Das Gemeine dabei: Erst haben Marken mit viel Aufwand ihre Audience auf Facebook aufgebaut und jetzt müssen sie dafür bezahlen, diese Followerschaft zu erreichen.

Auf der Earned Seite hat sich vor allem Influencer Marketing zum etablierten Kanal entwickelt. Das heißt, nachdem Blogger und YouTuber anfänglich freiwillig über ihre Lieblingsprodukte berichteten (also Earned im wahrsten Sinne) und deren Anhänger diese Produkte kauften, entwickelte sich daraus ein Geschäftsmodell. Blogger und YouTuber werden wie jeder Kanal nach ihrer Reichweite bezahlt und aus dem damaligen „verdienten“ Kanal wurde mit der Zeit ein „bezahlter“. Diese Entwicklung wird in der nächsten Zeit noch weiter zunehmen, Preise weiter ansteigen und auch kleinere Influencer mit überschaubarer Reichweite, aber einem spezifischen Interessensfeld die Monetarisierung für sich entdecken.

Praktische Empfehlung für Unternehmen
Gerade für KMUs stellt sich die Frage, wie man nun mit Content Marketing umgehen sollte. Aus der Sicht dieser Unternehmen lohnt sich unserer Erfahrung nach der Einsatz von Social Media-Kommunikation, da man hier gezielt seine (auch regionale) Zielgruppe adressieren und auch mit kleinem (Media-)Budget seinen ROI verbessern kann. Speziell Facebook hat dabei seinen Peak noch lange nicht überschritten, was bedeutet, dass es sich lohnt, Kampagnen auf dieser Plattform zu umzusetzen. Da wie oben beschrieben die Content-Erstellung dabei besonders wichtig ist (kein guter Content, keine langfristige Reichweite), empfiehlt es sich bis zu einem Gesamtbudget von einem kleinen sechsstelligen Betrag ca. ¾ des Budgets in die Content-Erstellung und ¼ davon in die mediale Aussteuerung zu investieren. „Pay to play“ lautet hier also die Devise. Dabei ist es unerheblich, ob man viele Fans hat oder die Anzeigen direkt auf die eigene Website zieht. Das wichtigste ist dabei die User Relevanz stets im Auge zu behalten.

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Florian Wassel

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